بازاریابی

از ویکی‌پدیا، دانشنامهٔ آزاد
پرش به: ناوبری، جستجو

بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing): بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.[۱]

بازاریابی: اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیش بینی که در تحلیلهای کلاسیک نمی‌گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته‌بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است. تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد (در گردآوری این فرهنگ حداقل به ۵۰ مورد از آنها برخورده‌ام) که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته‌بندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیر مجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیح تر می‌باشد). تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذاران Hewlett- Packard می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند. همچنین به ضمیمه ۱(خط زمانی بازاریابی) رجوع شود. .[۲] بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید.[۳][۴] تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.[۵]

بازاریابی، فرایندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند:بازاریابی دربارهٔ داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی دربارهٔ منفعت و نتایج است.

یکِر به مثال فیل در اتاق اشاره می‌کند و می‌گوید که بازاریابی همیشه بخشی از فعالیت تجاری بوده‌است و این عجیب است که اگر آن را به عنوان یک علم تازه و نو مطرح کنیم. [۶] بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.[۷]

هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.[۸]

بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی‌توجهی به دیگر نیازهاست.[۹]

کارکرد[ویرایش]

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری سازی می‌باشد. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده است. از جمله این کتاب‌ها، کتاب قدرت پنهان مشتری، ترجمه دکتر سینا شریعتی می‌باشد.

ارکان بازاریابی[ویرایش]

بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است:

تفاوت بازاریابی با تبلیغات[ویرایش]

تبلیغات انتشار پیام‌های ترغیب کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول.[۱۰]

تفاوت بازاریابی با فروش[ویرایش]

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.[۱۰]

انواع بازاریابی[ویرایش]

بازاریابی دارای انواع مختلفی است:

بازاریابی صنعتی و مصرفی[ویرایش]

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.

به تعریفی جامع، فرایند کشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط مؤثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می‌نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تأمین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.

بازار یابی تک به تک از این فر آیند با هر نامی که یاد شود مفهوم پشت آن ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. البته این رابطه شامل یک سری تعاملات است و مفهوم گذر زمان در آن نهفته است. لذا بجای نمونه برداری از مشتریان با کمک سه نوع از انواع تکنولوژی کامپیوتر یعنی پایگاه داده ها‚ تعامل و تولید انبوه سفارشی می تواند رابطه ای را برقرار سازد که بتواند ادعا کند مشتری را کاملا می شناسد‚زیرا اطلاعات وی در پایگاه داده های فروشنده قرار دارد و لذا قادر به جوابگویی نیازهای وی است و این تعامل سر آغاز تعاملات بعدی و عمیق شدن رابطه ی مشتر ی و شرکت است لذا از این رابطه با عنوان رابطه یادگیرنده یاد می کنند. نوعی بازاریابی که در آن محصولات وبرنامه های بازاریابی مطابق با نیازها وترجیحات فردی مشتریان سفارشی سازی می شود.به بازاریابی تک به تک،بازاریابی فردی و سفارشی سازی انبوه و بازاریابی تک بازار نیز گفته می شود.(اصول بازاریابی،فیلپ کالر،گری آرمسترانگ،ترجمه،بهمن فروزنده) استفاده گسترده از بازاریابی انبوه این حقیقت را که قرنها به مصرف کنند گان انفرادی خدمات رسانی می شده،مخفی کرده است.طی این قرنها به صورت سفارشی خیاط،کفاش وسازنده کابینت،کت وشلوار،کفش و اسباب و مبلمان رابرای مشتریان خود تولید می کرده اند.اما امروز فناوری جدید است که شرکت ها را قادر می سازد به بازاریابی سفارشی روی بیاورند.رایانه های توانمندتر،پایگاههای اطلاعاتی گسترده وتفصیلی،،تولید با کمک ربات،سامانه تولید انعطاف پذیر۱ و رسانه های ارتباطی دو سویه ای نظیر ایمیل واینترنت همگی در کنار هم ((سفارشی سازی انبوه )) را رواج داده اند .سفارشی سازی انبوه فرایندی است که طی آن شرکت ها می توانند،برای طراحی محصولات وخدماتی که کاملا نطبق با نیازهای تک تک ،به صورت یک به یک از مشتریان انبوه خود سفارش بگیرد.

تاثیر تکنولوژی در بازاریابی[ویرایش]

با ظهوری فناوری وب دو، شبکه های اجتماعی، پرینتر های سه بعدی، پهباد ها و ... علم بازاریابی دچار تغییرات جدی و جدیدی شده است. برای مثال با دسترسی همگان به وب و امکان مقایسه قیمت های محصولات با یکدیگر، جنگ عرضه کنندگان بر سر کاهش قیمت ها افزایش یافته است. همچنین ظهور شبکه های اجتماعی باعث ایجاد بستری مناسب برای تبلیغات ویروسی شده است که این مهم خود از قدرت عرضه کنندگان رسانه های سنتی می کاهد و قدرت را به خلق کنندگان محتوی می دهد. در ارتباط با ظهور پرینتر های سه بعدی می توان به بخش عرضه محصول در بازاریابی اشاره کرد و گفت که که با همه گیر شدن پرینتر های سه بعدی و افزایش کیفیت و دقیت انها، جابجایی محصولات نهایی کاهش می یابد و بیشتر انتقال مواد خام صورت می پذیرد.

دانش بازاریابی در ایران[ویرایش]

دکتر مهدی خادمی و همکاران، پژوهشی در دانشگاه شهید بهشتی در ارتباط با جایگاه و سطح کیفی دانش بازاریابی در ایران انجام داده اند.دراین پژوهش تمامی مقاله های با محوریت بازاریابی (247 مقاله) که در طول دهه 80 در مجله های علمی پژوهشی کشور منتشرشده را با رویکرد تحلیل محتوی مطالعه و تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد علیرغم رشد کمّی قابل‌توجه مقالات بازاریابی در ایران از زوایای مختلف جهت‌گیری توسعه علمیِ این رشته ناموزون بوده است. بازتولید مکانیکی دانش ، فقدان نوآوری در روش و چارچوب نظری ، عدم انباشت مؤثر یافته‌ها و دور ماندن از پرسش‌های نوين بازاریابی از دیگر یافته‌های این پژوهش در تحلیل محتوای مقاله های بازاریابی در این دوره است.

نسل های بازاریابی[ویرایش]

فیلیپ کاتلر بازاریابی را به سه نسل متفاوت تقسیم نموده است:

نسل اول بازاریابی - تولید => بازاریابی[ویرایش]

از نظر کاتلر در سالهای پیش از 1970 ابتدا محصولات تولید و سپس وارد بازار شده و در نهایت توسط بازاریابان به جستجوی چگونگی فروش به اشخاص تفکر میشد. از نظر کاتلر این نوع بازاریابی امروزه در بازار منسوخ شده و چنینی بازاریابی ای منجر به شکست خواهد بود.[۱۱]

نسل دوم بازاریابی - تحقیق => تولید => بازاریابی[ویرایش]

کاتلر در ادامه همان بحث تشریح میکند که در نسل دوم بازاریابی تولید کنندگان اقدام به ارائه سبک جدیدی از بازاریابی نمودند. شیوه ای که پیش از تولید به امر بازاریابی پرداخته و پس از پیدا نمودن نیازمندیهای فعلی مشتریان ، سپس اقدام به تولید نموده و محصولی مطابق با خواسته و پسند مشتریان را تولید و به بازار ارائه نماید. این نسل از بازاریابی نیز در سالهای حدود 1990 منسوخ گردید.[۱۲]

نسل سوم بازاریابی - تحقیق => تولید => بازاریابی => ارتباط دائمی با مشتری تا نفوذ به ذهن و قلب او[ویرایش]

در نسل سوم بازاریابی کاتلر عنوان می نماید که امروزه ما جهت موفقیت در فرایند فروش نیازمند یک همراهی با مصرف کنندگان تا پس از مصرف هستیم. مدیران بازاریابی موفق در دنیا امروزه می بایست تا پس از مصرف با مصرف کنندگان در ارتباط بوده و نیازهای آنان حین و پس از مصرف را نیز پاسخ گویند.[۱۳]

سوشال مارکتینگ چیست؟[ویرایش]

[۱۴] فارغ از اینکه شما وب سایت دارید یا خیر ، هر سوشال ( یا همان شبکه اجتماعی ) می تواند برای شما مبین یک بازار کامل در عرصه اینترنت باشد.[۱۵] امروزه تعداد بازاریاب هایی که بدون سایت تنها از طریق شبکه های اجتماعی به شکل مستقیم اقدام به توسعه بازار خود می نمایند بسیار زیاد هستند. این فضاها به صورت رایگان در اختیار استفاده کنندگان از اینترنت قرار گرفته است. وبلاگ ها یکی از انواع این فضا ها در کنار سوشالها هستند که همگان در آن می توانند به صورت رایگان اقدام به ساخت صفحات شخصی نموده و از فضای آنها برای نشر اطلاعات محصولات خود استفاده نمایند.

منابع[ویرایش]

  1. فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ. اصول بازاریابی. ترجمهٔ بهمن فروزنده. انتشارات آموخته، 1391. چاپ شانزدهم. اصفهان. شابک ‎۷-۰-۹۶۹۶۴-۹۶۴. 
  2. چارلز دویل. فرهنگ جامع واژگان بازاریابی (آکسفورد). ترجمهٔ محسن شاهین پور، سمیه اولی. سوره مهر تهران، 1392. شابک ‎۹۷۸-۶۰۰-۱۷۵-۵۷۰-۵. 
  3. Kotler, Philip & Keller, L. Kevin (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012
  4. مشارکت‌کنندگان ویکی‌پدیا، «Marketing»، ویکی‌پدیای انگلیسی، دانشنامهٔ آزاد.
  5. جان وست وود. چگونه برنامه بازاریابی بنویسیم. ترجمهٔ علیرضا احمدی-فرناز فرزین مهر. انتشارات مبلغان، ۱۳۸۹. چاپ دوم، تهران. شابک ‎۷-۴۱-۲۶۱۴-۹۶۴-۹۷۸. 
  6. http://learn-marketing.org استخراج شده از تعریف بازاریابی در سایت:
  7. سرجیو زیمن. پایان عصر بازاریابی سنتی. ترجمهٔ سینا قربانلو. انتشارات مبلغان، ۱۳۸۷. چاپ چهارم. تهران. شابک ‎۳-۹-۹۰۵۷۲-۹۶۴. 
  8. دکتر احمد روستا. مجله تدبیر. سازمان مدیریت صنعتی. شماره 196. تهران. 
  9. فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس دبس. بازاریابی خلاق. ترجمهٔ امید آبدار. انتشارات آموخته، 1392. چاپ اول. اصفهان. شابک ‎۸-۱۲-۶۴۶۵-۶۰۰-۹۷۸. 
  10. ۱۰٫۰ ۱۰٫۱ خلیل جعفرپیشه. اسرار نام و نشان سازی. انتشارات آموخته، 1390. چاپ اول. اصفهان. شابک ‎۹-۰۲-۶۴۶۵-۶۰۰-۹۷۶. 
  11. «نسل اول بازاریابی». وب سایت رسمی فیلیپ کاتلر. 
  12. «Market Your Way to Growth: 8 Ways to Win». وب سایت رسمی فیلیپ کاتلر. 
  13. «Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit». وب سایت رسمی فیلیپ کاتلر. 
  14. «What is Social Marketing?». 
  15. «سوشال مارکتینگ چیست؟ بازاریابی اینترنتی بدون سایت !!».