بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال (انگلیسی: Digital marketing) به استفادهٔ برنامه‌ریزی‌شده از رسانه‌ها، داده‌ها و فناوری‌های دیجیتال برای تحقق اهداف بازاریابی، از جمله ایجاد و انتقال ارزش، برقراری ارتباط با مشتری، توسعهٔ تقاضا و مدیریت روابط با مشتریان گفته می‌شود.[۱] در ادبیات دانشگاهی، بازاریابی دیجیتال صرفاً به تبلیغات آنلاین محدود نمی‌شود و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با فناوری، رسانه، داده، تعامل با مشتری و ایجاد ارزش را دربرمی‌گیرد.[۲] بازاریابی دیجیتال از بازاریابی اینترنتی گسترده‌تر است. بازاریابی اینترنتی به فعالیت‌هایی متکی است که از اینترنت و خدمات آنلاین استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که بازاریابی دیجیتال می‌تواند رسانه‌ها و فناوری‌های دیجیتالی را نیز شامل شود که برای عملکرد خود الزاماً به وب یا اتصال اینترنتی وابسته نیستند، مانند پیامک، برخی کاربردهای تعاملی تلفن همراه نظیر انگلیسی: USSD و نمایشگرها و بیلبوردهای دیجیتال.[۱][۳] اینترنت بااین‌حال مهم‌ترین زیرساخت بسیاری از فعالیت‌های معاصر بازاریابی دیجیتال است و بخش بزرگی از کانال‌هایی مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وبگاه‌ها و بازاریابی رایانامه‌ای بر آن متکی‌اند. بازاریابی دیجیتال همچنین با حوزه‌هایی مانند تجارت الکترونیک، مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل بازاریابی، مدیریت برند، تجربه کاربری و علوم داده هم‌پوشانی دارد. ویژگی‌هایی مانند تعامل‌پذیری، قابلیت ثبت نقاط تماس مشتری، امکان آزمایش و بهینه‌سازی و استفاده از داده برای بخش‌بندی و شخصی‌سازی، محیط دیجیتال را به یکی از اجزای مهم بازاریابی معاصر تبدیل کرده‌اند.[۲][۴]
تاریخچه و سیر تکامل
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]دههٔ ۱۹۹۰ و وب اولیه
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]رشد تجاری اینترنت و وب جهان‌گستر در دههٔ ۱۹۹۰ زمینهٔ شکل‌گیری مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر وب را فراهم کرد. وبگاه‌های شرکتی، رایانامه، فهرست‌های آنلاین و نخستین اشکال تبلیغات اینترنتی به سازمان‌ها امکان دادند اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را مستقیماً در اختیار کاربران قرار دهند.[۵][۱] در دوره‌ای که بعدها با عنوان وب ۱٫۰ شناخته شد، بخش بزرگی از وبگاه‌ها ماهیتی عمدتاً اطلاع‌رسانی داشتند و تعامل کاربران با محتوا نسبت به نسل‌های بعدی وب محدودتر بود. با گسترش استفادهٔ تجاری از اینترنت، مفهوم «بازاریابی اینترنتی» نیز برای توصیف فعالیت‌های بازاریابی در این محیط رواج یافت.[۵]
دههٔ ۲۰۰۰: جستجو، تجارت الکترونیک و داده
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]در دههٔ ۲۰۰۰، گسترش موتورهای جستجو، تجارت الکترونیک و سامانه‌های تحلیل وب باعث شد جستجو و رفتار آنلاین کاربران به بخش مهمی از تصمیم‌گیری بازاریابی تبدیل شود. فعالیت‌هایی مانند بهینه‌سازی موتور جستجو، تبلیغات جستجو و اندازه‌گیری رفتار کاربران در وبگاه‌ها توسعه یافتند.[۱][۲] امکان ثبت نمایش تبلیغ، کلیک، بازدید، تراکنش و دیگر رخدادهای دیجیتال باعث افزایش استفاده از داده در ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی شد. بااین‌حال، افزایش حجم داده به‌تنهایی مسئلهٔ سنجش اثر واقعی بازاریابی را حل نمی‌کند و موضوعاتی مانند انتساب، هم‌پوشانی کانال‌ها و تفکیک همبستگی از رابطهٔ علّی همچنان اهمیت دارند.[۴]
دههٔ ۲۰۱۰: رسانه‌های اجتماعی و موبایل
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]رشد شبکه‌های اجتماعی و گسترش تلفن‌های هوشمند در دههٔ ۲۰۱۰ ماهیت تعامل میان سازمان‌ها و مخاطبان را تغییر داد. کاربران علاوه بر دریافت‌کنندهٔ پیام‌های بازاریابی، به تولیدکننده و توزیع‌کنندهٔ محتوا، ارائه‌دهندهٔ بازخورد و مشارکت‌کننده در گفت‌وگوهای عمومی دربارهٔ برندها تبدیل شدند.[۶] لامبرتون و استیفن در مرور تحول پژوهش‌های بازاریابی دیجیتال، اجتماعی و موبایلی میان سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۵ نشان دادند که رسانه‌های دیجیتال به‌تدریج علاوه بر کانال ارتباطی، به ابزار بیان مصرف‌کننده، پشتیبان تصمیم‌گیری و منبع اطلاعات بازار تبدیل شدند.[۶]
بازاریابی داده‌محور و هوش مصنوعی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]گسترش کلان‌داده، یادگیری ماشین و هوش مصنوعی امکان استفادهٔ گسترده‌تر از مدل‌های پیش‌بینی و الگوریتم‌ها را در فعالیت‌های بازاریابی فراهم کرده است. این فناوری‌ها می‌توانند در تحلیل مشتریان، بخش‌بندی، هدف‌گیری، پیشنهاد محصول، پیش‌بینی رفتار و تخصیص منابع بازاریابی به کار روند.[۴] هوانگ و راست چارچوبی برای کاربرد هوش مصنوعی در پژوهش بازار، راهبرد بازاریابی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی ارائه کرده‌اند و میان کاربردهای هوش مصنوعی برای خودکارسازی کارهای تکراری، پردازش داده و تصمیم‌گیری و تحلیل تعاملات انسانی تمایز قائل شده‌اند.[۷] فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان نیز در مفهوم «بازاریابی ۵٫۰» بر استفاده از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی، تحلیل کلان‌داده، پردازش زبان طبیعی و دیگر فناوری‌های دیجیتال در سراسر سفر مشتری تأکید کرده‌اند.[۸]
تفاوت بازاریابی دیجیتال و بازاریابی اینترنتی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]اصطلاح‌های «بازاریابی دیجیتال» و «بازاریابی اینترنتی» در کاربرد روزمره گاه به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند، زیرا بیشتر فعالیت‌های دیجیتال معاصر از اینترنت بهره می‌گیرند. بااین‌حال، از نظر دامنهٔ مفهومی می‌توان میان آن‌ها تمایز قائل شد.[۱] بازاریابی اینترنتی (انگلیسی: Internet marketing) بر فعالیت‌هایی تمرکز دارد که از اینترنت به‌عنوان بستر ارتباط، توزیع یا مبادله استفاده می‌کنند؛ از جمله وبگاه‌ها، موتورهای جستجو، تبلیغات آنلاین، رسانه‌های اجتماعی و رایانامه. بازاریابی دیجیتال مفهوم گسترده‌تری است و استفاده از رسانه، داده و فناوری دیجیتال را موضوع خود قرار می‌دهد. بنابراین فعالیتی ممکن است دیجیتال باشد بدون آنکه مستقیماً بر وب متکی باشد. پیامک، برخی خدمات تلفن همراه، نمایشگرهای دیجیتال محیطی و بعضی نقاط تماس الکترونیکی در فروشگاه نمونه‌هایی از این وضعیت‌اند.[۳][۱] این تمایز به معنای مستقل‌بودن کامل دو حوزه نیست. در عمل، بخش عمدهٔ بازاریابی دیجیتال امروزی اینترنت‌محور است و حوزه‌هایی مانند جستجو، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و تجارت الکترونیک هم‌زمان در قلمرو بازاریابی اینترنتی و دیجیتال قرار می‌گیرند.
| ویژگی | بازاریابی دیجیتال | بازاریابی اینترنتی |
|---|---|---|
| دامنه | همهٔ رسانه‌ها، داده‌ها و فناوری‌های دیجیتال مورد استفاده در بازاریابی | فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر اینترنت و خدمات آنلاین |
| نیاز به اینترنت | الزاماً نه | بله |
| نمونه‌ها | وب، برنامه‌های موبایل، پیامک، نمایشگر دیجیتال، داده و فناوری‌های دیجیتال | وبگاه، SEO، تبلیغات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، رایانامه |
| رابطهٔ مفهومی | مفهوم گسترده‌تر | بخشی مهم از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال |
کانال‌ها و تاکتیک‌های اصلی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بهینه‌سازی موتور جستجو
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بهینه‌سازی موتور جستجو (انگلیسی: Search engine optimization؛ SEO) به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که با هدف افزایش قابلیت کشف و دیده‌شدن محتوای وب در نتایج طبیعی موتورهای جستجو انجام می‌شوند. این فعالیت‌ها می‌توانند شامل بهبود ساختار فنی وبگاه، معماری اطلاعات، قابلیت خزیدن و نمایه‌سازی، کیفیت و ارتباط محتوا و ساختار پیوندها باشند.[۱][۵] SEO مستلزم پرداخت مستقیم برای هر نمایش یا کلیک در نتایج طبیعی نیست، اما تولید محتوا، توسعهٔ فنی، پژوهش کلیدواژه و تحلیل عملکرد نیازمند منابع است. اثر این فعالیت معمولاً تدریجی است و به رقابت، کیفیت اجرا و ویژگی‌های بازار وابسته است.
بازاریابی موتورهای جستجو و تبلیغات کلیکی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی موتورهای جستجو (انگلیسی: Search engine marketing؛ SEM) فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با حضور در موتورهای جستجو را دربرمی‌گیرد. در کاربرد حرفه‌ای معاصر، این اصطلاح اغلب برای تبلیغات پولی جستجو استفاده می‌شود، هرچند در برخی منابع دامنهٔ آن گسترده‌تر است.[۵] پرداخت به ازای کلیک (انگلیسی: Pay-per-click؛ PPC) مدل قیمت‌گذاری‌ای است که در آن تبلیغ‌کننده معمولاً به‌ازای کلیک کاربر بر تبلیغ هزینه پرداخت می‌کند. PPC می‌تواند در موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های تبلیغات دیجیتال به کار رود.[۱]
بازاریابی محتوایی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی محتوایی (انگلیسی: Content marketing) شامل برنامه‌ریزی، تولید و توزیع محتوا برای جذب، آگاه‌سازی، آموزش یا حفظ مخاطبان هدف است. مقاله، ویدئو، پادکست، خبرنامه، گزارش، مطالعهٔ موردی و محتوای تعاملی از قالب‌های رایج آن هستند.[۵] بازاریابی محتوا می‌تواند در مراحل مختلف سفر مشتری برای ایجاد آگاهی، پشتیبانی از جستجو، ایجاد سرنخ، ارائهٔ اطلاعات پیش از خرید و تقویت رابطهٔ پس از خرید استفاده شود.[۱]
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (انگلیسی: Social media marketing) استفادهٔ برنامه‌ریزی‌شده از رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای انتشار محتوا، تعامل با مخاطبان، ایجاد جامعه، خدمات مشتری و اجرای تبلیغات است.[۶] یکی از ویژگی‌های این محیط، کاهش کنترل انحصاری سازمان بر پیام‌های مربوط به برند است؛ زیرا کاربران نیز می‌توانند محتوا، ارزیابی، نقد و توصیه تولید و توزیع کنند.[۲]
بازاریابی رایانامه‌ای
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی ایمیلی (انگلیسی: Email marketing) استفاده از رایانامه برای ارتباط با مشتریان یا مخاطبان با اهدافی مانند اطلاع‌رسانی، پرورش سرنخ، فروش، حفظ مشتری و ایجاد خرید مجدد است.[۵] امکان بخش‌بندی فهرست مخاطبان، شخصی‌سازی پیام و خودکارسازی ارتباطات از قابلیت‌های این کانال است. نرخ تحویل، نرخ بازشدن، نرخ کلیک، لغو عضویت و تبدیل از شاخص‌هایی هستند که برای تحلیل عملکرد آن استفاده می‌شوند.[۱]
بازاریابی موبایلی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی موبایلی (انگلیسی: Mobile marketing) فعالیت‌های بازاریابی‌ای را شامل می‌شود که از دستگاه‌ها و فناوری‌های همراه برای برقراری ارتباط و ایجاد تعامل با مشتری استفاده می‌کنند. این حوزه می‌تواند پیامک، اعلان‌های برنامه‌های تلفن همراه، وب موبایل، برنامه‌های کاربردی، خدمات مکان‌محور و دیگر نقاط تماس تلفن همراه را شامل شود.[۳] ویژگی‌هایی مانند همراه‌بودن دستگاه، امکان تعامل در موقعیت‌های مختلف و در برخی کاربردها دسترسی به داده‌های زمینه‌ای یا مکانی، بازاریابی موبایلی را از بسیاری از کانال‌های رسانه‌ای سنتی متمایز می‌کند.[۳]
بازاریابی وابسته
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش (انگلیسی: Affiliate marketing) نوعی بازاریابی عملکردمحور است که در آن شریک یا ناشر در ازای ایجاد نتیجه‌ای تعریف‌شده، مانند فروش یا سرنخ، پاداش دریافت می‌کند.[۱] رهگیری پیوندها یا شناسه‌های اختصاصی امکان انتساب بخشی از تبدیل‌ها به شرکای بازاریابی را فراهم می‌کند؛ بااین‌حال، کیفیت ترافیک، تقلب و نحوهٔ تعیین سهم هر کانال از مسائل مدیریتی این مدل هستند.[۵]
تبلیغات نمایشی و برنامه‌وار
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]تبلیغات نمایشی شامل قالب‌هایی مانند بنر، تصویر، ویدئو و دیگر واحدهای تبلیغاتی در وبگاه‌ها و برنامه‌های دیجیتال است. بخشی از این تبلیغات با سامانه‌های خودکار خریدوفروش فضای تبلیغاتی و مزایده‌های بلادرنگ انجام می‌شود که به آن تبلیغات برنامه‌وار (انگلیسی: Programmatic advertising) گفته می‌شود.[۱]
مقایسهٔ کانال‌های اصلی بازاریابی دیجیتال
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]هزینه و سرعت دستیابی به نتیجه در کانال‌های دیجیتال مقدار ثابت و جهان‌شمولی ندارد و به صنعت، بازار، رقابت، هدف کمپین، کیفیت اجرا و روش سنجش وابسته است. بنابراین جدول زیر مقایسه‌ای کیفی و عمومی است و نباید به‌عنوان پیش‌بینی عددی بازگشت سرمایه در همهٔ کسب‌وکارها تفسیر شود.[۱][۹]
| کانال یا ابزار | هدف اصلی | بازهٔ معمول مشاهدهٔ اثر | ساختار هزینهٔ نسبی |
|---|---|---|---|
| SEO | افزایش دیده‌شدن طبیعی و جذب تقاضای مرتبط | میان‌مدت تا بلندمدت | هزینهٔ رسانه‌ای مستقیم اندک؛ هزینهٔ محتوا، فنی و تحلیل |
| تبلیغات جستجو و PPC | جذب تقاضای موجود و ایجاد تبدیل | کوتاه‌مدت | متغیر و وابسته به مزایده و رقابت |
| بازاریابی محتوا | ایجاد آگاهی، آموزش، اعتماد و پرورش تقاضا | میان‌مدت تا بلندمدت | هزینهٔ تولید، توزیع و نگهداری محتوا |
| بازاریابی رسانه‌های اجتماعی | آگاهی، تعامل، جامعه‌سازی و توزیع محتوا | کوتاه‌مدت برای تعامل؛ میان‌مدت یا بلندمدت برای اثرات برند | از فعالیت ارگانیک تا تبلیغات پولی گسترده متغیر است |
| بازاریابی ایمیلی | پرورش سرنخ، حفظ مشتری و فروش مجدد | کوتاه‌مدت تا میان‌مدت | معمولاً هزینهٔ فناوری، داده و تولید محتوا |
| بازاریابی موبایلی | ارتباط مستقیم و زمینه‌محور با کاربران دستگاه‌های همراه | کوتاه‌مدت تا میان‌مدت | وابسته به فناوری، رسانه و نوع پیام |
| همکاری در فروش | تولید فروش یا اقدام قابل‌اندازه‌گیری از طریق شرکا | کوتاه‌مدت تا میان‌مدت | غالباً مبتنی بر کمیسیون یا عملکرد |
راهبرد بازاریابی دیجیتال
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی دیجیتال معمولاً بخشی از راهبرد بازاریابی کلی سازمان است و استفاده از فناوری به‌تنهایی جایگزین تصمیم‌گیری دربارهٔ بازار هدف، بخش‌بندی بازار، جایگاه‌یابی و پیشنهاد ارزش نمی‌شود.[۱] برنامه‌ریزی می‌تواند شامل تحلیل بازار و وضعیت دیجیتال، تعیین اهداف، تعریف مخاطبان، انتخاب کانال‌ها، تعیین بودجه، طراحی محتوا و تجربه، اجرای فعالیت‌ها و اندازه‌گیری نتایج باشد. در بسیاری از سازمان‌ها کانال‌های آنلاین و آفلاین در یک سفر واحد مشتری با یکدیگر ترکیب می‌شوند؛ برای نمونه مشتری ممکن است جستجو را آنلاین آغاز و خرید را در فروشگاه فیزیکی تکمیل کند.[۲]
داده، شخصی‌سازی و اتوماسیون
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی داده‌محور
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازاریابی دیجیتال حجم بزرگی از داده‌های رفتاری و تراکنشی تولید می‌کند. داده‌های حاصل از بازدید وبگاه، جستجو، تراکنش، تعامل با پیام‌ها و تماس با خدمات می‌توانند برای تحلیل رفتار، بخش‌بندی مشتری و ارزیابی عملکرد استفاده شوند.[۴] بااین‌حال، دسترسی به دادهٔ بیشتر الزاماً به تصمیم بهتر منجر نمی‌شود. کیفیت داده، سوگیری نمونه، قابلیت اتصال منابع مختلف و توانایی تشخیص رابطهٔ علّی از همبستگی از محدودیت‌های مهم تحلیل بازاریابی هستند.[۴]
شخصی‌سازی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]شخصی‌سازی در بازاریابی دیجیتال به تطبیق محتوا، پیشنهاد، زمان یا کانال ارتباطی با ویژگی‌ها یا رفتار یک فرد یا بخش مشخصی از مشتریان اشاره دارد. این فرایند می‌تواند از قواعد سادهٔ بخش‌بندی تا مدل‌های یادگیری ماشین و سامانه‌های توصیه‌گر گسترش یابد.[۷]
اتوماسیون بازاریابی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]اتوماسیون بازاریابی به استفاده از نرم‌افزار برای اجرای خودکار یا نیمه‌خودکار فعالیت‌هایی مانند ارسال پیام، امتیازدهی سرنخ، بخش‌بندی، زمان‌بندی ارتباط و اجرای جریان‌های بازاریابی گفته می‌شود.[۱] این سامانه‌ها اغلب با مدیریت ارتباط با مشتری و ابزارهای تحلیل داده یکپارچه می‌شوند. اثربخشی اتوماسیون به کیفیت داده، طراحی قواعد و هماهنگی آن با راهبرد بازاریابی وابسته است.
هوش مصنوعی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی شامل تحلیل حجم زیادی از داده، پیش‌بینی رفتار، توصیهٔ محصول، شخصی‌سازی، بهینه‌سازی رسانه، تولید یا پردازش محتوا و پشتیبانی از تعامل با مشتری است.[۷][۸] استفاده از هوش مصنوعی همچنین مسائل مدیریتی و اخلاقی مانند سوگیری داده، شفافیت الگوریتم، حریم خصوصی و میزان مناسب دخالت انسان در تصمیم‌های خودکار را مطرح می‌کند.[۷]
سنجش عملکرد و شاخص‌های کلیدی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]شاخص کلیدی عملکرد (انگلیسی: Key performance indicator؛ KPI) سنجه‌ای است که برای ارزیابی پیشرفت نسبت به هدف تعریف‌شده به کار می‌رود. انتخاب شاخص مناسب باید به هدف بازاریابی وابسته باشد؛ برای نمونه، شاخص مناسب برای سنجش آگاهی از برند الزاماً برای ارزیابی سودآوری مناسب نیست.[۹]
نرخ کلیک
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]نرخ کلیک (انگلیسی: Click-through rate؛ CTR) نسبت تعداد کلیک‌ها به تعداد نمایش‌های یک پیام یا تبلیغ است:
- CTR = تعداد کلیک‌ها ÷ تعداد نمایش‌ها × ۱۰۰
نرخ کلیک میزان پاسخ اولیه به یک پیام را نشان می‌دهد، اما دربارهٔ کیفیت ترافیک یا سودآوری نهایی اطلاعات کافی ارائه نمی‌کند.[۹]
نرخ تبدیل
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]نرخ تبدیل (انگلیسی: Conversion rate؛ CR) سهم کاربران یا تعاملاتی است که به اقدام هدف، مانند خرید، ثبت‌نام یا ارسال فرم، منجر می‌شوند:
- نرخ تبدیل = تعداد تبدیل‌ها ÷ تعداد واحدهای مبنا × ۱۰۰
واحد مبنا می‌تواند بازدید، کاربر، کلیک یا سرنخ باشد و برای مقایسهٔ صحیح باید به‌روشنی تعریف شود.[۹]
هزینه به‌ازای اقدام
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]هزینه به‌ازای اقدام (انگلیسی: Cost per action؛ CPA) هزینهٔ بازاریابی تقسیم بر تعداد اقدامات تعریف‌شده است. CPA بدون درنظرگرفتن ارزش اقتصادی آن اقدام، به‌تنهایی شاخص کاملی از سودآوری نیست.[۹]
هزینهٔ جذب مشتری
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]هزینهٔ جذب مشتری (انگلیسی: Customer acquisition cost؛ CAC) هزینهٔ منتسب به جذب مشتریان جدید نسبت به تعداد مشتریان جدید به‌دست‌آمده در یک دوره است. تعریف هزینه‌های منظورشده در محاسبه، مانند رسانه، فروش، فناوری و نیروی انسانی، باید مشخص باشد.[۹]
ارزش طول عمر مشتری
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]ارزش طول عمر مشتری (انگلیسی: Customer lifetime value؛ CLV) برآورد ارزش اقتصادی مورد انتظار از رابطهٔ یک مشتری در طول دورهٔ ارتباط او با سازمان است. مدل‌های محاسبهٔ CLV می‌توانند بر مبنای درآمد، حاشیهٔ سود، احتمال حفظ مشتری و ارزش زمانی پول متفاوت باشند.[۹] مقایسهٔ CAC و CLV می‌تواند برای تحلیل اقتصادی راهبرد جذب مشتری مفید باشد، اما این دو شاخص باید با فرض‌ها و دورهٔ زمانی یکسان تفسیر شوند.
بازگشت سرمایه
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بازگشت سرمایه (انگلیسی: Return on investment؛ ROI) برای مقایسهٔ بازده اقتصادی یک فعالیت با هزینهٔ آن استفاده می‌شود. صورت سادهٔ آن عبارت است از:
- ROI = (بازده افزایشی − هزینهٔ سرمایه‌گذاری) ÷ هزینهٔ سرمایه‌گذاری
چالش اساسی در بازاریابی معمولاً خود فرمول نیست، بلکه تعیین بخشی از فروش یا سود است که واقعاً به فعالیت بازاریابی نسبت داده می‌شود.[۹]
انتساب بازاریابی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]انتساب بازاریابی (انگلیسی: Marketing attribution) به تعیین سهم نقاط تماس مختلف در ایجاد نتیجه‌ای مانند تبدیل یا فروش اشاره دارد. مشتری ممکن است پیش از خرید با موتور جستجو، تبلیغات، شبکهٔ اجتماعی، رایانامه و وبگاه یک برند تعامل داشته باشد؛ بنابراین نسبت‌دادن تمام نتیجه به آخرین نقطهٔ تماس می‌تواند تصویر ناقصی از عملکرد کانال‌ها ایجاد کند.[۲] روش‌های انتساب می‌توانند از قواعد ساده، مانند «اولین تماس» و «آخرین تماس»، تا مدل‌های چندلمسی، اقتصادسنجی و آزمایش‌های کنترل‌شده گسترش یابند. داده‌های مشاهده‌ای به‌تنهایی همواره برای تعیین اثر علّی یک کانال کافی نیستند.[۴]
چالش‌ها، حریم خصوصی و امنیت داده
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]حریم خصوصی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]جمع‌آوری و تحلیل داده‌های رفتاری یکی از قابلیت‌های مهم بازاریابی دیجیتال است، اما همین قابلیت نگرانی‌هایی دربارهٔ حریم خصوصی اطلاعاتی ایجاد می‌کند. شیوهٔ جمع‌آوری، استفاده، اشتراک‌گذاری و نگهداری داده می‌تواند بر اعتماد مصرف‌کنندگان و ارزیابی آنان از یک سازمان اثر بگذارد.[۱۰]
مقررات عمومی حفاظت از داده
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیهٔ اروپا (انگلیسی: General Data Protection Regulation؛ GDPR) چارچوبی حقوقی برای پردازش داده‌های شخصی در اتحادیهٔ اروپا فراهم می‌کند. اصولی مانند شفافیت، محدودیت هدف، کمینه‌سازی داده، صحت و حفاظت از داده از عناصر اصلی این مقررات‌اند.[۱۱] GDPR همچنین برای بازاریابی مستقیم حقوقی برای اشخاص موضوع داده درنظر گرفته است؛ از جمله حق اعتراض به پردازش داده‌های شخصی برای اهداف بازاریابی مستقیم.[۱۱]
کوکی‌ها و رهگیری
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]کوکی‌ها و دیگر شناسه‌های دیجیتال می‌توانند برای حفظ نشست، اندازه‌گیری رفتار، شخصی‌سازی و تبلیغات استفاده شوند. استفاده از شناسه‌ها برای رهگیری کاربران میان خدمات یا وبگاه‌های مختلف، به‌ویژه در تبلیغات رفتاری، یکی از حوزه‌های مهم بحث دربارهٔ رضایت و حریم خصوصی است.[۱۰] محدودیت‌های قانونی و فنی مرتبط با رهگیری باعث افزایش توجه به داده‌های دست‌اول، روش‌های زمینه‌ای و رویکردهای سنجش سازگارتر با حریم خصوصی شده است. وضعیت فنی ابزارهای رهگیری میان مرورگرها و پلتفرم‌ها یکسان نیست و می‌تواند در طول زمان تغییر کند.
امنیت داده
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]سازمان‌هایی که داده‌های مشتریان را برای اهداف بازاریابی جمع‌آوری می‌کنند با مسئولیت حفاظت از این داده‌ها نیز روبه‌رو هستند. کنترل دسترسی، محدودکردن حجم دادهٔ ذخیره‌شده، مدیریت دورهٔ نگهداری و جلوگیری از دسترسی یا افشای غیرمجاز از موضوعات مرتبط با امنیت اطلاعات و بازاریابی داده‌محور هستند.[۱۱]
ملاحظات اخلاقی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]استفاده از شخصی‌سازی و الگوریتم‌های تصمیم‌گیری می‌تواند مسائل اخلاقی مانند تبعیض الگوریتمی، دست‌کاری، عدم شفافیت یا استفادهٔ نامتناسب از داده‌های شخصی را مطرح کند. ازاین‌رو، کارایی اقتصادی تنها معیار ارزیابی سامانه‌های بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی نیست و موضوعاتی مانند انصاف، شفافیت و اختیار مصرف‌کننده نیز اهمیت دارند.[۷][۱۰]
محدودیت‌ها و چالش‌های مدیریتی
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]پراکندگی کانال‌ها
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]مشتریان ممکن است در یک سفر خرید میان موتور جستجو، وبگاه، برنامهٔ تلفن همراه، شبکهٔ اجتماعی، فروشگاه فیزیکی و مرکز تماس جابه‌جا شوند. یکپارچه‌سازی داده‌های این نقاط تماس و جلوگیری از انتساب چندبارهٔ یک نتیجه از مسائل مهم مدیریت بازاریابی دیجیتال است.[۲]
وابستگی به پلتفرم‌ها
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بر زیرساخت پلتفرم‌های شخص ثالث انجام می‌شوند. تغییر در الگوریتم‌های رتبه‌بندی، سیاست‌های تبلیغاتی، دسترسی به داده یا قالب‌های رسانه‌ای می‌تواند عملکرد راهبردها را تغییر دهد؛ بنابراین اتکای شدید به یک پلتفرم می‌تواند ریسک راهبردی ایجاد کند.[۱]
شاخص‌های ظاهری
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]سهولت اندازه‌گیری برخی شاخص‌های دیجیتال ممکن است موجب تمرکز بیش‌ازحد بر معیارهایی مانند نمایش، دنبال‌کننده، بازدید یا کلیک شود. این معیارها می‌توانند برای تحلیل فرایند بازاریابی مفید باشند، اما افزایش آن‌ها الزاماً به افزایش سود، وفاداری یا ارزش مشتری منجر نمی‌شود.[۹]
جستارهای وابسته
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]- بازاریابی
- بازاریابی اینترنتی
- راهبرد بازاریابی
- بهینه‌سازی موتور جستجو
- بازاریابی موتورهای جستجو
- پرداخت به ازای کلیک
- بازاریابی محتوا
- بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
- بازاریابی رایانامه‌ای
- بازاریابی وابسته
- تبلیغات نمایشی
- تبلیغات هدفمند
- تجارت الکترونیک
- تحلیل بازاریابی
- آنالیز وب
- اتوماسیون بازاریابی
- مدیریت ارتباط با مشتری
- نرخ تبدیل
- ارزش طول عمر مشتری
- بازگشت سرمایه
- حریم خصوصی اطلاعاتی
- کوکی اچ‌تی‌تی‌پی
- هوش مصنوعی در بازاریابی
منابع
[ویرایش | اشتراک‌گذاری]- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Chaffey, Dave; Ellis-Chadwick, Fiona (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (in English) (8 ed.). Pearson. ISBN 9781292400969.
- 1 2 3 4 5 6 7 Kannan, P. K.; Li, Hongshuang Alice (2017). "Digital Marketing: A Framework, Review and Research Agenda". International Journal of Research in Marketing (in English). 34 (1): 22–45. doi:10.1016/j.ijresmar.2016.11.006.
- 1 2 3 4 Shankar, Venkatesh; Balasubramanian, Sridhar (2009). "Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis". Journal of Interactive Marketing (in English). 23 (2): 118–129. doi:10.1016/j.intmar.2009.02.002.
- 1 2 3 4 5 6 Wedel, Michel; Kannan, P. K. (2016). "Marketing Analytics for Data-Rich Environments". Journal of Marketing (in English). 80 (6): 97–121. doi:10.1509/jm.15.0413.
- 1 2 3 4 5 6 7 Ryan, Damian (2020). Understanding Digital Marketing: A Complete Guide to Engaging Customers and Implementing Successful Digital Campaigns (in English) (5 ed.). Kogan Page. ISBN 9781789666014.
- 1 2 3 Lamberton, Cait; Stephen, Andrew T. (2016). "A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry". Journal of Marketing (in English). 80 (6): 146–172. doi:10.1509/jm.15.0415.
- 1 2 3 4 5 Huang, Ming-Hui; Rust, Roland T. (2021). "A Strategic Framework for Artificial Intelligence in Marketing". Journal of the Academy of Marketing Science (in English). 49: 30–50. doi:10.1007/s11747-020-00749-9.
- 1 2 Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity (in English). John Wiley & Sons. ISBN 9781119668510.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Bendle, Neil; Farris, Paul W.; Pfeifer, Phillip; Reibstein, David (2020). Marketing Metrics (in English) (4 ed.). Pearson FT Press. ISBN 9780136717133.
- 1 2 3 Martin, Kelly D.; Murphy, Patrick E. (2017). "The Role of Data Privacy in Marketing". Journal of the Academy of Marketing Science (in English). 45 (2): 135–155. doi:10.1007/s11747-016-0495-4.
- 1 2 3 "Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council" (in English). European Union. 27 April 2016. Retrieved 28 ژوئیه 2026.