هک کردن رشد

تعریف هک رشد

هک رشد (به انگلیسی: Growth hacking) یکی از تکنیک‌های بازاریابی است برای گسترش تکنولوژی شرکت‌های نوپا با استفاده از تفکر تحلیلی و سنجه‌های اجتماعی برای فروش محصولات و به دست آوردن ارائه بهتر. خلق رشد می‌تواند به عنوان بخشی از اکوسیستم بازاریابی آنلاین دیده شود. در خیلی از اوقات خالق رشد از SEO، تحلیل سایت‌ها، بازاریابی محتوا و تست‌های A/B استفاده می‌کنند. هکرهای رشد از روش‌های کم هزینه و جایگزین‌های مناسب برای بازاریابی سنتی استفاده می‌کنند به عنوان مثال استفاده از شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی به جای خرید تبلیغات از رادیو و تلویزیون و روزنامه در بازاریابی سنتی یکی دیگر از روش‌های خالق‌های رشد است. خلق رشد برای استارتاپ‌ها از درجه اهمیت بالایی برخوردار است همان‌طور که در اصول تئوری ناب (Lean) آمده‌است که: «اول رشد کن، بعداً بودجه بگیر». شرکت‌های فیسبوک، توییتر، لینکدین و ایر بی‌ان‌بی همه از روش‌های خلق رشد استفاده کرده‌اند.

سین الیس در ۲۰۱۰ این مفهوم را ایجاد کرد. او به چندین کمپانی اینترنتی کمک کرده بود تا به رشد خارق‌العاده‌ای دست پیدا کنند و زمانی که استارت‌آپ‌ها به دنبال رشد تعداد کاربران و مشتریان خود بودند، به سراغ او می‌رفتند. سین الیس هم در ازای دریافت پول به آن‌ها استراتژی‌های اختصاصی برای رشد سریع کسب و کارشان را می‌داد.

او سیستم‌های مورد نیاز برای رشد سریع را در شرکت‌ها راه اندازی می‌کرد، فرایندها و ایده اصلی را نیز در اختیار مدیران استارت آپ‌ها قرار می‌داد و زمانی که می‌خواست شرکت را ترک کند مشکل اصلی بوجود می‌آمد! او وقتی به دنبال جایگزین برای خود می‌گشت رزومه‌هایی متفاوت و گاهی نامرتبط دریافت می‌کرد. خیلی از این افراد مدرک بازاریابی داشتند و با اینکه دارای تجربه کاری هم بودند ولی همیشه یک چیزی را کم داشتند. سین الیس می‌دانست روشی که برای رشد استارت آپ‌ها به کار می‌برد با اصول و تکنیک‌های سنتی بازاریابی تفاوت دارد و اگر کار را به بازاریابان معمولی بدهد نتیجه خوبی بدست نمی‌آید.

هکرهای رشد وظیفه دارند فرضیه‌های مختلف‌های در بازه‌های غالباً 1 هفته‌ای تست کنند تا بتوانند آن چیز را که یک سازمان از ترس از دست دادن موقعیت امتحان نمی کند را بررسی و تحلیل کند.

4 مرحله پیاپی، چرخه رشد را تکمیل می‌کند که شامل تحلیل، فرضیه سازی، اولویت دهی و تست است که مداماً در یک سازمان در حال تکرار شدن است و پس از مرحله تست، مجدداً تیم‌های رشد به سراغ تحلیل داده‌های خروجی از تست می روند.

فرق بازاریاب سنتی و بازاریاب هک رشد

میدونستین که نرخ شکست بیشتر آزمایش‌های بازاریابی کششی در حدود ۹۷ درصده؟ دلیلش اینه که بازاریابا روی شاخصهای رشد تو موفقیت‌هایی که صرفاً یک بار اتفاق افتادن اتکا می‌کنن، اما نمی‌تونن اونا رو تکرار کنن. متأسفانه این یه بازی رولت نیست، یه کسب و کاره. به جای بازاریابی بر اساس غریزه و حدس و گمان، از علم و دانش استفاده کنین. وقتی با بازاریابی مثل یک آزمایش علمی رفتار کنین، داده‌ها اهرم‌هایی رو بهتون نشون میدن که به واسطه ی اونا می‌تونین شرکتتون رو سریع‌تر رشد بدین و به پیش‌بینی‌های دقیق‌تری در مورد اینکه چه چیزی با احتمال زیاد جواب میده برسین. یک فرآیند رشد بازاریابی هوشمندانه نیازمند سیستمیه که به شما بیشتر از اطلاعات رقیبتون، اطلاعات میده. بدون یکی از این سیستم ها، انگار شما تو تاریکی دارین حدس می‌زنین که چی ممکنه ROI رو افزایش بده.

قدم اول : همخوانی محصول با بازار

می دونی بدترین تصمیمی که می تونی توی حوزه بازاریابی بگیری چیه ؟ اون اینه که با محصولی شروع کنی که هیچ کسی نمی خوادش . برای سال‌ها این سناریویی بود که بازاریابان به عنوان بخشی از کارشان آن را قبول کرده و تحمل می‌کردند .

ما همه به خودمان می گوییم که :”میری تو بازار با محصولی که داری نه محصولی که می خوای داشته باشی”

و جالبه که بعدش تعجب می کنیم که چرا استراتژی‌های ما شکست می خورند و همچنین این شکست‌های ما چرا آنقدر گران هستند .

چیزی که من رو به سمت هک رشد از ابتدا  جذب کرد این بود که این نقص را از ابتدا به‌طور کامل نداشت . هکرهای رشد اعتقاد دارند که محصولات (شامل تمام کسب و کار یا مدل کسب و کار) می‌تواند و بهتر است که تغییر کند تا آنجایی که آن‌ها یک بازخورد انفجاری از کسانی که اول بار محصولشان را می بینند مشاهده کنند . به دیگر معنا ، بهترین تصمیم بازاریابی ای که شما می‌توانید بگیرید این است که محصول یا کسب و کاری داشته باشید که نیازهای گروهی از مردم را به‌طور واقعی تکمیل و برآورده کند -بدون توجه به این موضوع که چه مقدار محصول باز تعریف و اصلاح شود .

قدم دوم :پیدا کردن هکر رشد

در فرآیند هک رشد  ما کارمان را با تست شروع می کنیم تا متوجه شویم یک محصول ارزش بازاریابی دارد یا نه ؟ و بعد از آن است که ما موتور رشدمان را روشن می کنیم . بدون این پرش خوش طراحی‌ترین محصول‌ها و بزرگترین ایده‌ها ره به جایی نمی برند .

به عنوان مثال خیلی از آدمها در مورد هارون سوارز هکر نابغه Reddit نمی دانند که در این اواخر دو سرویس دیگر نیز اختراع کرده بود . در سال ۱۹۹۹ یک دانشنامه مشترک قبل از Wikipedia  را استارت زد . همچنین یک سایت دیگر هم شروع کرد به آدرس watchdog.net  که بسیار شبیه وب سایت بسیار معروف change.org  بود . دو تای این ایده‌ها بسیار جذاب بودند قبل از اینکه سایت‌هایی که هم اکنون ما استفاده می کنیم به وجود بیایند . اما سرویس‌های هارون هرگز اولین دسته از کاربران خود را جذب نکرد و در نتیجه شکست خورد .

همانطور که لاریسا مافاروخار در ستون خود در نیویورکر در مورد هارون این‌گونه نوشته بود : “هارون قبلاً معتقد بود که اگر با یک ایده فوق العاده سراغ مردم رفتید مردم از آن استفاده می‌کنند . اما اکنون متوجه شده‌است که نمی توان انتظار داشت که مردم به سوی شما بیایند ، شما مجبورید آن‌ها را به سمت خود بکشید ”

قدم سوم : ویروسی شوید

این جمله رو توی هزاران جلسه شنیده اید و مشتریا خیلی دوسش دارند : «ما می خواهیم که ویروسی بشه و مردم آن را منتشر کنند»

همه این را می خواهند .این کار سهل ممتنع است .

هکر رشد این‌گونه جواب می دهد :خوب چرا مشتریان باید این کار رو انجام دهند؟

آیا پخش کردن محتوا رو براشون راحت کردیم؟ آیا اصلا محصول ارزش صحبت کردن درباره اش  رو داره؟

خیلی عجیب هست که چرا کمتر جرات می کنیم که این سوالات را بپرسیم؟

اغلب فکر می کنیم که ویروسی شدن و عین بمب صدا کردن به صورت جادویی برای محصول ما اتفاق می افته . ولی واقعا ویروسی شدن تصادفی نیست .حتی اگه شانسی هم به نظر برسه ولی نیست.

شرکت هالستی را در نظر بگیرید که محصولی در خصوص صدور حکم مأموریت ساخته بود . این شرکت  متشکل از تیمی کوچک در بروکلین بود .

یکی از کارهای تبلیغاتی ای که انجام دادند ساخت ویدیوی گرافیکی کوتاهی بود که صاحبان آن ساختند. این ویدیو بیش از ۶۰ میلیون بار دیده شد و به بیش از ۱۶ زبان دنیا ترجمه شد .

آیا موسسین این شرکت تصور می‌کردند که این ویدیو  بترکونه و اونها رو به میلیون‌ها نفر از مشتریانشان معرفی کنه؟ نه .دلیل آن این بود که این ویدیو الهام بخش ٬ موثر و برای مخاطب خاص بود . مختصربودن این ویدیو باعث شد که شانس بهتری برای دیده شدن در بی‌شمار نرم افزار حکم مأموریتی داشت که  هر روز نوشته می شد.

فقط نوع خاصی از محصولات و کسب و کارها و یا محتواها هستند که ویروسی می‌شوند .خیلی از آن‌ها حتی شاید ارزش پخش کردن نداشته باشند. ولی یک نیاز را در مردم تحریک می‌کنند که باعث گسترش آن‌ها می‌شود .

قدم چهارم : چرخه را ببندید

اگر فرآیندهای هک رشد با چیزی شروع شود که خارج از حیطه کاری بازاریابان سنتی است یعنی توسعه محصول پس می‌بایست با نتیجه‌ای جز کار بازاریاب‌های قدیمی تمام شود.

مطلبی که من در طول سالیانی که بازاریاب سنتی در حوزه فشن و چاپ بودم فهمیدن این بود که کار ایشان این است که سرنخ‌های فروش را گرفته و آن‌ها را تبدیل به مشتریان بالقوه کنند این کار شخصی دیگر است که از آنجا به بعد با آن‌ها ادامه دهد .اما به نظرتان دیگر جواب می دهد؟

اول آنکه در شرکت‌های کوچک شخص دیگری وجود ندارد و کار شما این است که مشتریان را به مشتری‌های عمری تبدیل کنید . و وقتی خوشحال و راضی شده اند خودشان تبدیل به ابزارهای بازاریابی می‌شوند .

چه فایده‌ای دارد که مقدار زیادی مشتری وارد سیستم شما شوند و از سوراخ  انتهای قیف فروش شما خارج شوند؟

چه فایده دارد که شما با تلاشهای بازاریابی موج بزرگی از محصول ایجاد کنید و بعد از آنکه کاربران وارد سیستم می‌شوند و می خواهند آن را تست کنند بفهمند که موج بیهوده است .واقعا جزو وظایف بیهوده بازاریاب‌ها نیست که آدمها را به سمت وب سایت یا در فروشگاه هدایت کنند .امروزه آنالیز به ما کمک می‌کنند که بتوانیم کاربرها را به سیستم بچسبانیم(معتاد کنیم). به این سنجه نرخ تبدیل گویند که می دانید چیست و چگونه از آن می‌توان استفاده کرد.

امروزه توئیتر هم با این مشکل مواجه شده‌است و بازاریابان آن به این اندازه هوشمند هستند که بدانند که بهترین کار آن‌ها قطعا جذب بیشتر کاربر نیست .با اینکه آن‌ها تبلیغ می خرند ،ایمیل می فرستاد و از روابط عمومی استفاده می‌کنند اما می دانند که برای ایجاد مشتریان آینده نیاز هست که آن‌ها را به سیستم بچسبانند .

از آنجا که این سرویس موضوع بسیاری از اخبار و رسانه‌های آنلاین بودند کاربران جدید برای ثبت نام توییتر ثبت نام کردند . با این حال بسیاری از آن‌ها یک حساب کاربری ایجاد کرده و هرگز از آن استفاده نمی کنند . این همان جایی است هکر رشدی به نام جاش المن وارد ماجرا شد . با توجه به آمار او تیمش متوجه شدند زمانی که کاربران در روز اول به‌طور دستی ۵ تا ۱۰ حساب را برای follow  و دوستی انتخاب می‌کردند کاربر به احتمال زیادی به سیستم می چسبید .

نمونه موفق شرکت AirBnB

به‌طور کلی می‌توان از موفقیت شرکت Airbnb در هک رشد نکات زیر را برداشت کرد

• شرکت Airbnb کاری کرد که به هیچ وجه از یک بازاریاب سنتی ساخته نیست، چون تکنیک آن‌ها علاوه بر خلاقیت نیازمند دانش برنامه‌نویسی بود.
• شرکت Airbnb از محصولش به عنوان وسیله‌ای برای توزیع هرچه بیشتر خودش استفاده کرد. ادغام سیستم خود با Craigslist عاملی خارجی محسوب نمی‌شود، بلکه تنها ابزاری فرعی برای این کار بود.
• شرکت Airbnb متوجه شد که مخاطبان هدفی که به دنبالش است، قبلاً در سایت Craigslist وجود دارند. پس استراتژی افزایش کاربران خود را این‌گونه تعریف کرد.
• شرکت Airbnb ابتکار زیادی به خرج داد. آن‌ها روش خود را از روی کسی کپی نکردند و قبل از آن‌ها کسی از سرویس Craigslist این‌گونه استفاده نکرده بود. آن‌ها جرات امتحان روشی را داشتند که معلوم نبود موفقیت‌آمیز باشد.
• شرکت Airbnb با داشتن دانش تخصصی برنامه‌نویسی و استفاده از روش‌های مهندسی معکوس موفق به چنین کاری شد.
• شرکت Airbnb برای افزایش کاربران سیستمش از حفره‌های موجود در بازار استفاده کرد. آن‌ها به API سایت Craigslist دسترسی نداشتند و نمی‌توانستند به‌طور رسمی با آن همکاری کنند، پس مرزهای تکنولوژیکی موجود را شکستند و به جلو حرکت کردند.

ویژگی‌های یک خالق رشد

آقای Ken Zi Wnag خالقان رشد را بر چند دسته تقسیم کرده‌است:

1. خالق رشد عاشق داده‌ها :خالقان رشد با وجود تمرکز بر رشد کاربران در کسب و کار، به‌طور منطقی از داده‌ها استفاده می‌نمایند چرا که داده نسبت به هر درک یا نظری برتری دارد. خالقان رشد به‌طور علمی روش‌های جدیدی را آزمایش می‌نمایند و بر اساس نتایج حاصله فرایند هک را دنبال می‌نمایند که نتیجه آن می‌تواند بکارگیری انواع روش‌های هک، ادامه یا قطع فعالیت باشد. بدون توجه به محوریت داده‌ها، خالقان رشد نمی‌توانند در داده‌ها عمیق شوند، تنها می‌توانند یک تصویر کلی را متصور شوند.
2. خالق رشد با استعدادهای مختلف :خالقان رشد قادر به درک بازاریابی، طراحی، تحلیل، مهندسی، و مشتریان هستند. همچنین با مفاهیمی چون ترافیک ورودی(inbound traffic), SEO، محصول مناسب بازار (PMF)، فرایند پذیرش و رابط کاربری آشنا هستند. درک تکنولوژی به آن‌ها اجازه خواندن کد و بکارگیری از APIها و سیستم‌های اتوماتیک را می‌دهد. ارسال ایمیل، بارگیری صفحه، و ورود به صفحه فیس بوک تنها مسائل تکنیکی نیستند- بلکه به ابزارهای مهمی برای رشد تبدیل شده‌اند. در نتیجه، خالقان رشد از آن‌ها در قالب یک پلتفرم یکپارچه برای ایجاد یک ارزش منحصربفرد استفاده می‌نمایند.
3. خالق رشد خلاق :خالقان رشد از کانال‌های رشد جدیدی با خبرند که از آن‌ها زودتر از دیگران استفاده می‌نمایند. کانال‌های رشد زمانی که به اندازه کافی رشد نمایند، بهترین خواهند بود که البته لزوماً بزرگ نیستند. خالقان رشد نیارمند بکارگیری خلاقیت در شناسایی فرصت‌های نوظهور می‌باشند که پس از آن رویکردی برای بهره‌برداری از آن‌ها تدوین می‌نمایند. خالقان رشد تنها فرصت‌های رشد را به هنگام ظهور آن، کشف نمی‌نماید؛ بلکه آن‌ها به شدت فرصتهای جدیدی را خلق می‌نمایند.
4. خالق رشد ROI محور :یک خالق رشد متخصص رسانه‌ای است. او از وجود تمامی منابع online ,offline، رایگان، پولی و ترافیک مصرف شده آشنایی دارد. خالقان رشد توانایی ویژه‌ای در یافتن جایگزین‌های رایگان برای ایجاد رشد قبل از امتحان کانال‌های پولی را دارند. البته این به معنا نیست که خالقان رشد به سادگی از کانال‌های پولی اجتناب می‌نمایند. خالقان رشد همیشه بر مثبت بودن ROI توجه و تأکید دارند.
5. خالق رشد همدردی‌کننده :خالق رشد توانایی همدردی با مشتریان و کاربران بالقوه را دارد. او در یافتن محدودیت‌های جریان کسب کاربر که مانع از رفتار کاربران ارجح می‌گردد، توانمند است. علاوه برآن، خالقان رشد توانایی فراتر از کسب کاربران دارند بلکه آن‌ها قادرند از طریق طراحی کل سفر مشتری، کاربران را حفظ و به مشتری تبدیل نمایند.

منابع

http://paydarsamane.com/blog/?p=11 http://mansoorkiarash.ir/growth-hackers/

• Wikipedia contributors, "Growth hacking," Wikipedia, The Free Encyclopedia, https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Growth_hacking&oldid=675825772 (accessed August 24, 2015).