مدل سنجش حساسیت قیمتی ون وستندورپ
سنج حساسیت قیمت (PSM) یک تکنیک بازار برای تعیین ترجیحات قیمت مصرف کننده است. در سال 1976 توسط اقتصاددان هلندی پیتر ون وستندورپ معرفی شد. این تکنیک توسط طیف گسترده ای از محققان در صنعت تحقیقات بازار استفاده شده است. رویکرد PSM یک تکنیک اصلی برای رسیدگی به مسائل قیمت‌گذاری در 20 سال گذشته [چه زمانی؟] بوده است. در طول تاریخ توسط بسیاری از انجمن های حرفه ای تحقیقات بازار در برنامه های آموزشی و توسعه حرفه ای خود ترویج شده است. رویکرد PSM همچنان به طور گسترده در سراسر صنعت تحقیقات بازار مورد استفاده قرار می گیرد و توضیحات را می توان به راحتی در بسیاری از وب سایت های تحقیقات بازار یافت.
مفروضات[ویرایش]
فرض اساسی PSM این است که پاسخ دهندگان می توانند چشم انداز قیمت گذاری را تصور کنند و قیمت یک معیار ذاتی ارزش یا مطلوبیت است. از شرکت کنندگان در تمرین PSM خواسته می شود تا نقاط قیمتی را که در آن می توانند ارزش خاصی را برای محصول یا خدمات مورد مطالعه استنتاج کنند، شناسایی کنند. PSM ادعا می کند که تا چه حد یک محصول دارای ارزش ذاتی است که با قیمت مشخص می شود.
رویکرد[ویرایش]
رویکرد سنتی PSM چهار سوال مرتبط با قیمت را مطرح می کند که سپس به عنوان یک سری از چهار توزیع تجمعی، یک توزیع برای هر سوال ارزیابی می شود. فرمت های استاندارد سؤال می تواند متفاوت باشد، اما به طور کلی به شکل زیر است:
- چه قیمتی را برای محصول آنقدر گران می دانید که به فکر خرید آن نباشید؟ (بیش از حد گران)
- چه قیمتی را برای محصول آنقدر ارزان می دانید که احساس می کنید کیفیت آن محصول خیلی خوب نمی باشد؟ (بسیار ارزان)
- به نظر شما چه قیمتی را برای محصول آنقدر گران می دانید که شما باید کمی برای خرید آن فکر کنید؟ (گران قیمت/بالا)
- با چه قیمتی محصول را به عنوان یک خرید مناسب در نظر می گیرید - یک خرید عالی با توجه به مبلغ پرداخیت؟ (ارزان/ارزش خوب)
فرکانس‌های تجمعی ترسیم می‌شوند و طرفداران PSM ادعا می‌کنند که کیفیت‌های تفسیری برای هر تقاطع فرکانس‌های تجمعی برای هر یک از چهار دسته قیمت وجود دارد. توجه داشته باشید که روش استاندارد مستلزم این است که دو فرکانس از چهار فرکانس تجمعی باید معکوس شوند تا امکان چهار نقطه متقاطع وجود داشته باشد. تمرین مرسوم فرکانس‌های تجمعی را برای «خیلی ارزان» و «ارزان/ارزش خوب» معکوس می‌کند. [۱]
توضیح کلی فرکانس های تجمعی متقاطع متفاوت است. توصیف رایج از تقاطع ها این است که عبور از "خیلی ارزان" و "گران" می تواند حد پایینی یک محدوده قیمت قابل قبول باشد. برخی این را به عنوان "نقطه ارزانی حاشیه" یا PMC توصیف می کنند. به طور مشابه، تقاطع خطوط "خیلی گران" و "ارزان" را می توان به عنوان حد بالایی یک محدوده قیمت قابل قبول در نظر گرفت. یک توصیف جایگزین "نقطه گرانی حاشیه" یا PME است.
تقاطع هایی که به طور کلی توافق بیشتری وجود دارد، نقطه ای است که در آن خط "گران قیمت" از خط "ارزان" عبور می کند. این به عنوان "نقطه قیمت بی تفاوت" یا IPP توصیف می شود. IPP به قیمتی اشاره دارد که در آن تعداد مساوی از پاسخ دهندگان نقطه قیمت را به عنوان "ارزان" یا "گران" ارزیابی می کنند.
در نهایت، تقاطع خطوط "خیلی ارزان" و "خیلی گران" نشان دهنده یک "نقطه قیمت بهینه" یا OPP است. این نقطه‌ای است که در آن تعداد مساوی از پاسخ‌دهندگان قیمت را فراتر از حد بالا یا پایین‌شان توصیف می‌کنند. بهینه از این نظر به این واقعیت اشاره دارد که در حساسیت های شدید نسبت به قیمت در هر دو انتهای طیف قیمت، یک مبادله برابر وجود دارد.
در حالی که خود ون وستندورپ برای حل مشکل تخمین تقاضا (فقط قیمت‌گذاری) تلاش نکرد، سه توسعه مهم برای تکنیک نیوتن/میلر/اسمیت (NMS)، درون‌یابی مارتین راینر (MRI) و رول/آچتربرگ (RA) متعاقبا توسعه یافتند. این مشکل و برآورد تقاضا.
نیوتن/میلر/اسمیت هیچ خریدی را در منحنی های خیلی گران یا خیلی ارزان فرض نمی کنند و در عوض دو سوال دیگر درباره احتمال خرید با قیمت های گران و ارزان اضافه می کنند: به عنوان مثال.
- با <قیمت گران> احتمال خرید محصول در شش ماه آینده چقدر است؟ مقیاس 1 (بعید) تا 5 (بسیار محتمل).
- با <قیمت ارزان> احتمال خرید محصول در شش ماه آینده چقدر است؟ مقیاس 1 (بعید) تا 5 (بسیار محتمل).
ترکیب پاسخ‌های قیمت با پاسخ‌های احتمال، به رسم منحنی درآمد برای تخمین نقطه قیمتی که حداکثر درآمد را ارائه می‌کند، اجازه می‌دهد.
همچنین ببینید[ویرایش]
منابع[ویرایش]
- Roll, O, Pastuch, K and Buchwald, G (2011) "Praxishandbuch Preismanagement. Strategien - Management - Lösungen", Weinheim: WILEY-VCH.
- Roll, O, Achterberg, LH and Herbert, KG (2010) "Innovative Approaches to Analyzing the Price Sensitivity Meter. Results of an international comparative study" in Combi2010 Conference Proceedings, Timo Riihelä and Minna Mattila, eds. Helsinki: Edita Prima Publishing Ltd, 181–193.
- Martin, B and Rayner, B (2008) "An Empirical Test of Pricing Techniques." Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum.
- Lyon, D (2002) "The price is right (or is it?)" Marketing Research.
- Newton, D, Miller, J, and Smith, P, (1993) "A market acceptance extension to traditional price sensitivity measurement." Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum.
- Van Westendorp, P (1976) "NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)- A new approach to study consumer perception of price." Proceedings of the ESOMAR Congress.
- Zehren, Bart D. (1988)"Marketing Research in the Financial Services Sector" in Marketing Financial Products & Services, editor: Stephen Kerns.