مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود.

سازمان‌ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.

هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی(Analytical CRM) تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری (CBC) نامیده می‌شود.

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

تاریخچه CRM

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

چالش‌های اجرایی CRM

1. عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM

2. مخالفت‌ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها

3. مباحث مدیریت درست اطلاعات

4. فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری

5. ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش

6. استفاده از تکنولوژی نامناسب

چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟

سید حامد خسروانی شریعتی در اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران با مطرح کردن دو مفهوم اساسی در امر بازاریابی نوین با عناوین Up Selling و Cross Selling پیاده سازی CRM در سازمان ها را راهکاری سودآور حتی به صورت مستقل از رضایت مشتری و افزایش حجم سود آوری از رضایتمندی مشتری که به صورت ثانویه ایجاد می گردد معرفی کرده است، ایشان بر این عقیده هستند که پیاده سازی CRM خود عاملی برای تحقق UP Selling و Cross Selling محسوب می گردد.که Up Selling همانا فروش نسخ جدیدتر محصول، افزودنی ها، الحاقیات و ... به مشتری قبلی است و Cross Selling فروش کالاها یا خدمات مکمل محصول خریداری شده به مشتری قبلی می باشد .

تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها

1. اگر 20 مشتری از خدمات شما ناراضی باشند 19 نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و 14 نفر از بین 20 نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند. 2. هر مشتری ناراضی به طور متوسط به 10 نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به 5 نفر دیگر می گوید 3. تا 90% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند 4. 95% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.

رضایت مشتری چیست؟

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت می‌شود در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود..

منابع و مراجع

• مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع
• مجموعه مقالات سایت شرکت نرم افزاری ایده پرداز طلوع
• مجموعه مقالات سایت tolueCRM
• مجموعه مقالات سایت شرکت ماهان مدیریت ارتباط با مشتری

http://www.mahanco.com

• اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران - سید حامد خسروانی شریعتی
• [مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

پایگاه تخصصی اتاق مدیریت اتباط با مشتری

• سایت شرکت مهندسی پاکرای
• مجموعه مقالات وب سایت نشریات فنی گروه مهندسین مشاور ره شهر
• http://en.wikipedia.org
• Classifying the segmentation of customer value via RFM model and RS theory by Ching-Hsue Cheng and You-Shyang Chen
• Mining class outliers: concepts, algorithms and applications in CRM by : Zengyou He, Xiaofei Xu, Joshua Zhexue Huang, Shengchun Deng
• مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه
• مجموعه مقالات وبگاه نرم افزار پیشرفته زوبین